Günümüz dünyasında neredeyse ölçülmeyen hiçbir şey kalmadı. İster algısal isterse nesnel göstergelere dayalı olsun, ülkelerden şirketlere, devlet kurumlarından spor kulüplerine kadar uzanan geniş bir yelpazede metrik endeksler yardımıyla son derece etkili biçimde derecelendirmeler ve sıralamalar geliştirmek mümkün. Bu tür endekslerin politika yapıcılara durum tespiti ve karşılaştırma yapmak konusunda yardımcı olduğu bir gerçek. Türkiye ise özellikle artan ülke markası değeri ve uluslararası ilişkilerde daha merkezi bir aktör kimliği elde etmesi sebebiyle bu araştırmaların en dikkat çeken ayaklarından biri haline geldi.
Ulusların marka değeri deyince, belli başlı araştırmaları anmak gerek. Genellikle dünyanın en saygın yer markalaması şirketleri tarafından hazırlanan ülke ve şehir sıralamaları arasında ufak farklar görülse de benzer yöntemler kullanılmaktadır. ''Yer markalaması'' fikrinin babası olarak kabul edilen Simon Anholt''un, 2008''den bu yana GfK Coper şirketi ile birlikte geliştirdiği ''Ülke Markaları'' (Nation Brands) araştırmasının sonuncusu 50 ülkeden 20.378 kişiye uygulanan anketlerle devletlerin imajı ve tanınırlığını ölçerek gerçekleştirildi. Ankette kullanılan sorular ihracat, yönetişim, kültür mirası, demografi, turizm ile yatırım/göç başlıklarını kapsamaktadır. Gün yüzüne yeni çıkan 2012 araştırmasının detayları henüz kamuoyuyla paylaşılmamışken, 40''tan fazla ülkeye danışmanlık yapan Simon Anholt ilk defa bu yazıda kullanılmak üzere kendisine yönelttiğimiz sorulara cevaben bazı bilgileri açıkladı.
Türkiye, 2011 Anholt araştırmasında 32''inci sıradaydı ve 2012 sıralamasında 29''unculuğa yükseldi. Mısır, Türkiye imajını dördüncü sırada konumluyor ve araştırmadaki 50 ülke içinde Türkiye''nin dünya üzerindeki en büyük destekçisi. Güney Kore, Türkiye''yi 23''üncü, Arjantin ise 50 ülke içinde 46''ıncı olarak sıralamaktadır. Geri kalan birçok ülkenin gözünde Türkiye''nin imajı 30''uncu sıralarda şeklinde ortaya çıkmaktadır. Yeni araştırmada 50 ülkenin üçte ikisi imaj kaybına uğrarken, Türkiye, Kenya, Birleşik Arap Emirlikleri ve Polonya en fazla aşama kaydeden dört ülke olarak dikkat çekti. Anholt araştırmasının ilk on sıradaki ülkeleri ise şunlardır: ABD, Almanya, Birleşik Krallık, Fransa, Kanada, Japonya, İtalya, İsviçre, Avustralya ve İsveç.
Anholt, geçen sene kendisiyle gerçekleştirilen mülakatta Türk basınına, markalama konusunun bir pazarlama veya halkla ilişkiler faaliyetinden ibaret olmadığını vurgulamıştı. Hatta bu ikisinden tamamen farklı olduğunu iddia etmişti. Dünyaca ünlü markalama stratejisi danışmanı, önemli noktanın özellikle Batı''da Türkiye''ye yönelik önyargıları ortadan kaldırmak olduğunu söylerken ülke imajının iletişimle değil, ülkelerin politikalarıyla belirlendiğinin de altını çizmişti. Onun için Simon Anholt''a göre ülke markası ancak ''inovasyon, rekabet, ticaret, uluslararası ilişkiler, kültürel ilişkiler ve yetenekli işgücü'' konularındaki gelişmeyle arttırılabilir.
Diğer iki küresel ülke markası ve imajı sıralaması ise Brandfinance''in ''Dünyanın İlk 100 Ülke Markası'' ve Futurebrand''in ''Ülke Markası Endeksi'' raporlarıdır. Futurebrand''in 2012-2013 verilerinin tamamı elimizde mevcut. Bu rapor, Anholt''un algısal yöntemine ek olarak sosyo-politik değer sistemi, yaşam kalitesi, iş ortamı, kültür mirası ve turizm başlıklarını, anketler, uzman görüşü ve nesnel göstergelerin her üçüne de yer vererek ölçmektedir. Türkiye, ulusal gurur ve kimlik meselelerinin ülke imajı tarafından şekillendiğinin belirtildiği çalışmada 45''inci sırada yer alırken, Birleşik Arap Emirlikleri''nin başı çektiği ''Geleceğin Ülkeleri'' kategorisinde 10''unculukta kalmaktadır. Genel sıralamanın ilk üçünde İsviçre, Kanada ve Japonya bulunmaktadır.
Brandfinance, diğer iki rakibine nazaran daha ekonomik denebilecek bakış açısıyla ülke imajının yabancı yatırımcı ve tüketici davranışına etkisini ön plana çıkaran bir yaklaşımı benimsemektedir. Ülke markalarının güçlü, riskli ve fırsatlara yatkın taraflarını inceleyen Brandfinance''in 2011 raporuna göre Türkiye ilk yüz ülke sıralamasında 19''unculukta yer almakta ve 373 milyar dolarlık bir marka değerine sahiptir. Böyle söyleyince genelde bir yanlış anlaşılma oluşuyor. Brandfinance''in ülke markası değeri, ülkelerin GSMH''larından farklı bir değerdir. En önemli noktayı atlamamak gerek; Brandfinance''e göre Türkiye, uygulanan değerlendirmelerin her kategorisinde aşama kaydeden yegâne ülke. 2011''in en fazla ''kazananlar'' listesinde ise 10''uncu sırada bulunmaktadır. Rapora göre Türkiye bu gelişmeyi, ekonomik istikrar, Avrasya coğrafyasındaki siyasi ve kültürel etkinliği, İstanbul''un küresel bir cazibe merkezi konumuna yükselmesi ve ülkede her tür yatırım için uygun şartların iyileştirilmesiyle başardı.
Küresel endeksler kervanına son birkaç yıldır gözde uluslararası ilişkiler kavramı ''yumuşak güç'' de katıldı. Türkiye, Ernst & Young ve Moskova İş İdaresi Okulu Skolkovo''nun ortaklaşa imza attığı Gelişmekte Olan Ülkeler Yumuşak Güç Endeksi''nde 5''inciliği elinde bulundurmakta. Onu geçmeyi başaran ülkeler ise Çin, Hindistan, Rusya ve Brezilya''dır. Çin 30.7 endeks puanı toplarken, Türkiye''nin notu 12.9''dur. G-7 ülkelerinin dahil edildiği daha geniş sıralamada ise ABD 87 puanla ilk sıradayken, hemen arkasından Fransa (49.5), Almanya (42.3), Birleşik Krallık (43) ve Kanada (39) gelmektedir. İngiltere''nin en önde gelen düşünce kuruluşlarından Institute for Government ve Monocle dergisi tarafından hazırlanan ''Yeni İkna Ediciler'' (The New Persuaders) raporu 30 ülkeyi kapsamaktadır. Tahmin edilebileceği gibi ''ikna ediciler'' başlığı kavramın mucidi Joseph Nye''ın yumuşak güç tanımından esinlenilerek kullanılmıştır. Nye''a göre yumuşak güç; ''istediklerinizi karşınızdakine kaba kuvvet kullanarak ya da bedel ödeyerek değil, onu ikna ederek elde etmektir''. Bir bakıma karşınızdakinin size imrenme, hayranlık duyma ve sizi model alma duygusunu da ifade eder.
IFG/Monocle''a göre yumuşak güç, ülkelerin iş/inovasyon, kültür, hükümet, diplomasi ve eğitim süreçlerinde kendini ifade imkânı bulmaktadır. Biraz daha detaya odaklanınca bir ülkenin uluslararası alandaki amacı, kültürel çalışmaları, küresel liderleri, yumuşak güç ikonları, mutfağı, havayolu/havalimanları ve ticari markalarının hepsinin yumuşak güce etkisi göze çarpmaktadır.
Türkiye 2010 yılındaki ilk araştırmada 25''inci, 2011''de 23''üncü, 2012''deki son raporda ise 20''inci sırayı almıştır. İlk beş sıra, ülke markalaması liginin yine lider ülkeleri tarafından işgal edilmiştir: Birleşik Krallık, ABD, Almanya, Fransa ve İsveç. Son dönemde, özellikle Başbakan Recep Tayyip Erdoğan''ın İslam âleminde bir kahramanlık ikonu olarak öne çıkması, Türkiye''nin Çin''den sonra dünyanın en hızlı büyüyen ikinci ekonomi olma başarısı, uzun yıllar sonra Fitch''in kredi notu artırımı, THY''nin dünyada en fazla ülkeye uçan havayolu konumuna gelmesi, yüzlerce Türk dizisinin dünyanın her yerinde yayınlanması ve beğeniyle takip edilmesi, İstanbul''un artan küresel önemi, kente inşa edilecek üçüncü havalimanı, köprü ve Marmaray gibi birçok diğer önemli faktör ile küresel çapta projeler… Hepsi bir araya gelince Türkiye''nin el ele ilerleyen marka değeri ve yumuşak gücü önlenemez bir yükseliş göstermektedir.
Şimdi bu gelişmeyi 2023 Vizyonu hedefleriyle bağdaştırmak için daha sistematik markalama yöntemleri geliştirme zamanıdır. Algısal ve nesnel ölçütlerle belirlenen güçlü ülke imajının, uygulanacak inovasyona ve küresel rekabete açık politikalarla perçinlenmesi sağlanmalıdır. Nitekim Türkiye''nin yumuşak güç kaynağının yoğunlaştığı coğrafya ile 2023 hedeflerine ulaşmak adına yetişmesi gereken ülke markaları genel itibariyle farklıdır. Yumuşak güç-2023 denklemi gözetilerek çalışmalar yapılmalıdır. Türkiye''nin gelişmişlik liginde ilk 10''a girme hedefi, önündeki ülkeleri öncelikle bu tür endekslerde geride bırakmasıyla başarılabilir.
