Günlük kâr veya faiz dalgalanmalarına, borsadaki hareketlere değil, bu çınarın gölgesinde daha başarılı çalışmalara kafa yorun. Unutmayın, ancak büyük ağaçlar fırtınaya dayanır! Krizler, bütün örgütlerin hayatları boyunca sık sık uğradıkları istasyonlardır.

Önemli bir sanayi topluluğunun yıllık satış değerlendirme toplantısındayız. Yaklaşık 300 bayi, satış elemanı ve yönetici ile bir yılın muhasebesini yapıyor; önümüzdeki yılın hedeflerini belirliyoruz. Kapanış oturumunda yaptığım konuşmanın bir kısmını sizlerle paylaşmak istiyorum.

Geçen yıl aynı toplantıda yaptığım konuşmanın anahtar kelimesi kriz idi. Kriz yoksa, hayat yoktur! Birey veya kurumların (aile, şirket, devlet, vs.) hayatında en doğal olgunun kriz olduğuna inanıyorum. Birey veya kurum, krizi atlatabildiği ölçüde ayakta kalır. Tıp dilinde kriz, hastalıkta dönüm noktasıdır; ya daha iyiye, ya daha kötüye doğru gidilecektir. Kriz hem tehlike, hem fırsat uğrağıdır. Tehlikeden sakınabilen, fırsatı değerlendirebilen ömrünü uzatır.

Krizler, bütün örgütlerin hayatları boyunca sık sık uğradıkları istasyonlardır. Bunları liderlik krizi, otorite krizi, kontrol krizi, bürokrasi krizi, yenileşme krizi gibi başlıklar altında toplayabiliriz. Her bir krizi aşan örgüt, daha üst bir krize hak kazanır; ama bu arada ömrünü biraz daha uzatmış olur. Bir şirketin aşması gereken ilk kriz, LİDERLİK krizidir. Şirketin yönetici ve çalışanlarına yön verecek temel ilkeleri ve davranış biçimlerini kim ortaya koyacaktır? Liderliğin üç temel bileşeni kararlılık, güven ve rasyonelliktir (Doğru işi, doğru zamanda, doğru biçimde yapmak.)

Şirketin yönetici ve bayiilerine geçen yılki toplantıda kriz ve uyum bağlamında birkaç tavsiyede bulunmuştum:

1. Sadece bedenini değil, aklını yor! Dirsek çürütmekle yetinme, kafa patlat! Bilgi işçisi ol!

2. Sermayeyi servete çevirme! İşler yolunda gidiyor diye rehavete kapılıp, lüks arabalar, villalar, yatlar, bağevleri alma. Ekonomi likidite krizine girdiğinde, servetin değeri onda bire iner, nakit sermayenin değeri on misline çıkar!

3. Sonuna kadar dürüst ol! Seninle çalışmak insanlara sadece kazanç değil, şeref getirsin. Ticaret, peygamber mesleğidir. Her an Hz. Peygamber'le iş yapıyormuşsun gibi davran. Para kazanmak iyidir, ama kendi başına bir amaç değildir. Sen parana yön ver, o seni yönlendirmesin! Osmanlı dönemindeki bir ahî birliği toplantısında, halk ozanı Kul Budala esnafa şöyle sesleniyordu:

Muhammed, Ali'ye selam gönderdi
Oturduğu postu pâk etsin dedi
Miracdan indikte yine söyledi
Yediği lokmayı hak etsin dedi

4. Dinamik ol, hızını planla! Türkiye ekonomisi yangın yeri gibidir. O halde sen de planlarını itfaiyeninki gibi yap. Bir sonraki yangın ne zaman, nerede çıkacak, belli olmaz!

Bu seneki konuşmamın anahtar kelimeleri şunlar:

*Değer Göçü
*Kâr Bölgesi
*Odaklanma

Değer göçünü tarif değil, tasvir etmek daha kolay gözüküyor:

Piyasa Değeri (milyar $) 1990 2000

Apple 2 4
Lotus 1 3
Microsoft 1 400

Bazı şirketlerden ve bazı sektörlerden diğerlerine sürekli bir değer göçü yaşanmaktadır. Fortune 500 şirketlerinin üçte biri her on yılda bir yer değiştirmektedir. Değer göçünün vuku bulduğu bölge kârsızlaşmakta, buna karşılık başka bir yerde bir kâr bölgesi oluşmaktadır. Kârsız bölgeye girişin sayısız sebebi var elbette. Fakat günümüzde en önemlisi, kalıplaşmış iş tasarımıdır. Değişen şartları (yenilenen müşterileri, yeni küresel rakipleri, yeni tedarik kanallarını, yeni teknolojik imkânları..) göz önüne almadan, biteviye 09.00-18.00 mesaisi yapan işletmeler, kendilerini muhakkak kârsız bölgede bulurlar.

Kâr bölgesine geçişin temel şartı, bu yaygınlaşmış ve kalıplaşmış iş tasarımından kurtulmak, sektörü adeta yenibaştan icat etmektir. Son 20 yılda bunu küresel çapta başaran birçok şirket biliyoruz: Microsoft, Intel, GE, Swatch... Microsoft, herhangi bir bilgisayar şirketi değildir. Sabit yatırımları (bina, makine, vb.) 1.5 milyar doları, cirosu 25 milyar doları bulmadığı halde, piyasa değeri 300-600 milyar dolar arasında seyretmektedir. IBM'in sabit yatırımları Microsoft'un 30 misli olmasına rağmen, piyasa değeri onun yarısı kadardır.

Peki, Microsoft'u bu kadar farklı ve değerli kılan nedir? Kurucularının farklı iş anlayış ve tasarımları! Gates ile ortağı Allen, "bilgisayarı demokratikleştirme" felsefesiyle yola çıktılar: "Bilgisayar, sadece kurumların sahip olabildiği pahalı bir aygıt olmamalı, ona kişiler de sahip olabilmeliydi!" Bilgisayara bakış bir kere değişti mi, ardından sayısız yenilik meydana geliyordu.

Başka bir örnek verelim. Lübnan asıllı makine mühendisi Nicholas Hayek'in başarısı Gates'e göre biraz daha küçük ölçekli, fakat içeriğinin zenginliği bakımından belki daha etkileyici idi. 1970'lerde Casio, Citizen, Seiko gibi Japon şirketlerinin taarruzuna uğrayan İsviçreli saat imalatçıları ne yapacaklarını şaşırmış durumdaydılar. 1980'e gelindiğinde, İsviçre saat sanayii tam bir kârsız bölge olup çıkmıştı. Sektörün ürettiği değer üçte bire inmiş, istihdam yarıya düşmüştü. İsviçre'nin en büyük saat şirketinin başına getirilen ve mesleği saatçilik değil teknik danışmanlık olan mühendis Hayek, Japonlar'la teknoloji yarışına giremeyeceklerini çok iyi biliyordu.

Bill Gates'in yolunu izleyerek, saate bakışı değiştirdi: "İnsanlar ömür boyu bir-iki saate değil, aynı anda birçok saate sahip olabilirdi!" Bu felsefeyle imal edilen SWATCH saatleri o kadar rağbet gördü ki, insanların tıpkı kravat kolleksiyonları gibi, saat kolleksiyonları oluverdi. Strateji, teknolojiyi dize getirdi.

Üçüncü kavramımız: Odaklanma. Satabildiğini düşündüğü her ürünü bizzat üretmeye kalkan, yaş tahtaya basar. Odaklanma, her şeyi değil, herkes için bir tek şeyi en iyi şekilde üretmek ve satmaktır. İşletme stratejisinin özü, vazgeçmeyi bilmektir. En iyi yapamadığınız işlerden vazgeçmezseniz, in iyi yapabildiğiniz işlere ruhen, zihnen ve bedenen yoğunlaşamazsınız. İş dünyasında, sıradan insanlara "şans" gibi gözüken başarılar, gerçekte planlama ile odaklanmanın biraraya gelmesiyle elde edilmiştir.

Başarılı bir odaklanma stratejisinin öğeleri

ÜRETİLECEK "tek" mal veya hizmetin doğru belirlenmesi. Tek demek, sayı bakımından bir veya tek sayı demek değildir. Fotoğraf makinasının merceğinin net konuma getirilmesi gibi, belirli bir zaman ve yerde, örgütsel yeteneklerimizle en uyumlu mal/hizmet sepetini üretiyor ve satıyor olmamız demektir. Skopu gereksiz büyütürsek, fotoğraf netliğini yitirir. Mal sepetini gelişigüzel doldurur, tıkış tıkış yaparsak, bir kısmı sadece stoklarımızı şişirir. Aksine, sepet örgütsel ağırlığımıza nispetle hafif kalmaya başlarsa, o zaman da rakiplerimize fırsat sunmuş, onları kendi aleyhimize büyütmüş oluruz.

HEDEF müşteri kitlesi nezdinde doğru algının sağlanması. Piyasa sisteminde algı, gerçekten daha önemlidir. Algı, ürünün tercih edilmesinde en büyük etkendir. Gözümüz ağrıdığı zaman nasıl dahiliyeci veya ortopediste değil göz doktoruna (yani işin uzmanına, bedenin o bölgesine en fazla odaklanmış hekime) gidiyorsak, televizyon, çikolata veya yağımızı da o işlere en fazla odaklanmış işletmelerin kaliteli üretebildiğini düşünürüz. Bizi "temizleyen" sabuna 1 milyon lira ödemeye elimiz varmazken, uzman tasarımıyla bizi "güzelleştiren" sabuna 5, 10, hatta 20 milyon lirayı gözümüzü kırpmadan öderiz. Aynı şekilde, bizi sadece "doyuran" bisküvi ile, bizi "geliştiren" bisküvi aynı algıya, dolayısıyla aynı satış performansına yol açmaz.

ODAKLANMANIN anlam ve içeriğinin örgüt kültürünün temel parçası haline getirilmesi. Eğer odaklanma sadece tepe yönetiminin veya sadece üretim bölümlerinin meselesi haline gelirse, satış ve destek bölümleri odaklanmayı yeterince benimsemez veya savunmazlarsa, strateji hedeflenen başarıyı sağlayamaz.

BAYİ ŞİRKETLERE ÖĞÜTLER

1. Sermayenizi iyi kullanın ve odaklayın. Sermayeyi servete dönüştürmemeyi, tam aksine, varsa servetinizi sermayenize katmayı artık öğrenmiş olmalısınız. Buna ilave olarak diyorum ki, sermayenizi farklı işlere dağıtmayın. Ana şirket yeterli hızla büyümekte ve pazarlayabileceğiniz yeni ürünler geliştirmektedir. O her yıl en ideal ürün sepetine odaklansın, siz de ana şirketin ürünlerine odaklanın! Unutmayın, ana şirketin paranızdan çok, beyninize ihtiyacı var. Keza sizin de onun sermaye gücünden çok akıl gücüne ihtiyacınız var. Aklınızı onun aklı ile bütünleştirin; hep beraber kazanın.

2. Kısa vadeli değil, uzun vadeli düşünün! Kısa vadeli hesap yapanlar finansal kârı, uzun vadeli hesap yapanlar piyasa payını öne çıkarırlar. Siz Japonlar gibi yapın ve uzun vadeli düşünün. Büyümenin en güvenli yolu budur.

3. Ana şirketin ülke insanı tarafından iyi algılanmasına katkıda bulunun! Ana şirket, ürünlerini dünya kalitesinde imal ediyor olsa bile, bu ürünlerin nihai müşteriye sunum biçimi satışlarını bire bir etkiler. Tutum ve davranışlarınızla ürünlerinizi ilk tercih haline getiremiyor. ürünü alt sıralara düşürüyorsanız, sadece ana şirkete değil, kendi işletmemize de büyük zarar verirsiniz. Ya birinci olun, ya ikinci olup birinciliğe göz dikin. Üçüncü olduğunuz işleri bırakın!

4. Şirketinizin kalite ve imajıyla her zaman iftihar edin! Kendi alanında dünyanın en önemli markalarıyla sadece ülke pazarında değil, bölge pazarında da kıran kırana rekabet eden ana şirketiniz, artık sırtınızı güvenle dayayabileceğiniz bir çınar ağacıdır. Günlük kâr veya faiz dalgalanmalarına, borsadaki hareketlere değil, bu çınarın gölgesinde daha başarılı çalışmalara kafa yorun. Unutmayın, ancak büyük ağaçlar fırtınaya dayanır!

5. Grubunuzun geleceğini siz inşâ edin! Ana şirketin geleceğini, ne kadar zeki ve başarılı olurlarsa olsunlar, kendilerine ne kadar saygı duyarsak duyalım, beş-on tepe yöneticisine teslim edemezsiniz! Etmemelisiniz! İşaret feneri onlar değil, sizsiniz. Bu grup, sizlerden gelecek doğru sinyallerle yoluna devam etmelidir. Müşteri ile üretim birimleri arasında en sağlam köprü sizsiniz. Onları yanıltırsanız veya onlar sizi değil sadece kitapları ve benim gibi iktisat/işletme hocalarını dikkate alırlarsa, rotayı şaşırırlar.

6. Grubunuzu bir aileye dönüştürün! Bir insan topluluğunun aileye dönüşebilmesi için, her bir üyesinin diğerinin derdiyle dertlenmesi gerekir. Mevcut piyasa alışkanlıklarının ötesine giden bir dayanışma içine girin. Birbirinizle finansal yardımlaşma yollarını arayın. Unutmayın ki, ana şirketinizi bugüne getiren farklı niteliklerinden biri, devamlı olarak özsermayesine dayanması, faize bağımlı duruma gelmemesidir. Aranızdaki sahici dayanışma her birinizi küçük bir ana şirket konumuna getirir.

7. Şirket kurucusunu her zaman hâyırla anın! Bu son sözümü biraz duygusal bulabilirsiniz. Öyledir de. Fakat çeyrek asra yaklaşan yöneticilik ve danışmanlık hayatımda, onun çapında bir "sanayici işadamı" görmediğimi ve bu ülkenin geleceği bakımından sanayici işadamlığını başlıca meselemiz olarak gördüğümü söylersem, her halde bana hak verirsiniz. Onu hatırlamak, sadece işortağınızı hatırlamak değil, üç-beş dolara muhtaç duruma getirilmiş bir ülkenin, bu kıskaçtan ancak küresel kalitede mal ve hizmet üreterek çıkabileceğini hatırlamak demektir.

Edirneli halk ozanı Levni'nin 16. yüzyıl sonlarında yazdığı bir şiirle sözlerimi noktalıyorum:

Tut atalar sözün kalbi selîm ol
Gönülden gönüle yol var demişler
Gider yavuzluğu tab'ı halîm ol
Sert sirke kabına zarar demişler

* * *
Her kâra uzatma elin eteğin
Yelkovana döner âhır emeğin
Nitekim şaşkını gölde ördeğin
Başın kor kıçından dalar demişler

* * *
Arzeyle bu pendi kendi özüne
Dost addetme her güleni yüzüne
İncinme dostunun doğru sözüne
Doğru söz insana batar demişler

* * *
Çarşıda pazarda nice toz kopar
Kâr vakti gözeten çok külah kapar
Helalzade gelir pazarlık yapar
Haramzade pazar bozar demişler

* * *
Dilden ister isen sıkıntı gide
Gönlün metaını açma hâside
Kıyma müşteriye az al faide
Alan da satandan umar demişler

* * *
Yâr ile ettiğin kavle ver karar
Kâr etmezsen bari eyleme zarar
Aza kanaat et olma tamahkâr
Ucuz satan tizcek satar demişler.

Künye

Temsilcilikler

ReklamTarifesi

AboneFormu

MesajFormu